Verpackung der Woche: Bahlsen Afrika vs. Perpetum

October, 14, 2022

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UMFRAGE UNTER 398 DEUTSCHEN ZUR WAHRNEHMUNG DES ALTEN UND NEUEN VERPACKUNGSDESIGNS VON BAHLSEN

Marken und Logos haben wir bereits mit unserem Insights Tool analysiert. Heute wollen wir uns einer komplett neuen Kategorie widmen: Der Verpackung der Woche. Dabei steht ein Produkt des bekannten deutschen Familienunternehmens Bahlsen im Fokus - die Afrika Kekse.

Bereits seit 68 Jahren gibt es die Afrika Kekse von Bahlsen. Allerdings sah sich das Unternehmen durch den Einsatz von dunkler Schokolade in Verbindung mit der Bezeichnung Afrika mit zunehmenden Rassismus-Vorwürfen konfrontiert.

Bahlsen selbst verwies darauf, dass mit der Bezeichnung Afrika auf die Herkunft der Kakaobohne verwiesen werden soll. Doch die Kritik riss nicht ab. Also reagierte das Backwaren Unternehmen und verpasste den traditionellen Afrika Keksen einen neuen Namen - und eine neue Verpackung.

Wir wollten herausfinden: Wie finden die Deutschen die neue Verpackung. Und wie bewerten sie den neuen Namen der Zartbitterkekse.

Neu vs. alt: Aus Afrika wird Perpetum in einem komplett neuen Design

Aus Afrika wurde Perpetum. Die klassische Bahlsen Verpackung wich einer moderneren Version, auf der der Keks - im wahrsten Sinne des Wortes - im Fokus steht. Übrigens: Der Name Perpetum fußt auf der lateinischen Bezeichnung perpetuum, die sich mit immerwährend übersetzen lässt. Doch bewirkt der Name bei den Befragten auch diese Assoziation?

398 Leute haben wir mit unserem Insights-Tool SPLENDID CORE zu Wirkung und Gesamteindruck der alten und neuen Verpackung der Bahlsen Kekse befragt. Vorweg: Des Redesign wird nicht nur positiv aufgenommen.

Die neue Verpackung von Bahlsen schneidet im Vergleich zur alten insgesamt schlechter ab. Bei Gestaltung, Markenpassung und Verständlichkeit liegt die alte Verpackung klar vorne. Die neue Verpackung erregt jedoch mehr Aufmerksamkeit und wirkt klar einzigartiger. Allerdings gab rund jede zehnte befragte Person (10,6 Prozent) an, dass ihr das neue Design der Verpackung überhaupt nicht gefällt - deutlich mehr als bei der alten Verpackung, bei der nur 6 Prozent das Design ablehnten.

Die Markenpassung ist bei der alten Version weit über Benchmarkniveau und auch deutlich höher als beim neuen Design. Der Grund: Bahlsen und die Verpackung der Afrika Kekse ist bei den Deutschen “gelernt” – man kennt sie einfach.

Ein weiterer wichtiger Faktor bei der Bewertung der Verpackung ist die Kaufwahrscheinlichkeit. Diese gaben bei der alten Verpackung 27,5 Prozent mit fast sicher oder absolut sicher an - das neue Design kommt hier lediglich auf 19,7 Prozent.

Mit der alten Verpackung und dem alten Namen des Gebäcks assoziieren die Befragten: Lecker, Bahlsen, Schokolade, Qualität und Afrika. Allerdings auch Rassismus, teuer, ungesund und Zucker. Bei Perpetum fallen die Assoziationen ähnlich aus - der Rassismusanteil entfällt aber: lecker, Schokolade, schöne Farbe, modern. Aber auch teuer, eintönig, langweilig, Kalorien und ungesund.

Gerade die Assoziation teuer wird mit dem Relaunch eher zunehmen. Denn: Die Süßwaren Verpackung ist im Zuge des Relaunchs verkleinert worden. Die Afrika Kekse gab es in der 130 Gramm Packung. Perpetum gibt es nur in der abgespeckten 97 Gramm Version.

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